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体育产业营销更要讲究“战术”
发布时间:2018-11-08 09:09

   体育营销要讲究“战术”,做流量变现的“生意精”对于媒体现场提出的“当前社会上过度娱乐化的营销趋势,是否对体育赛事有一定压力”的问题,魏江雷反而觉得这是一个“取长补短”的良机。特别是在2019年体育小年的背景下,体育产业营销更要讲究“战术”
  “相比较《中国有嘻哈》这样的综艺节目的流量,任何一个体育项目都只能望尘莫及,但是这并不表示没有可比性。首先是体育营销加大O2O线上线下联动,特别是充分发挥自己的线下资源优势,更加直接有效为品牌渠道服务实现线下带量;其次是加强赛事与品牌的品效合一,如黄金联赛与联想合作开启的“微笑模式”,2018年与海马汽车创造性的推出“扣车”大赏,让品牌真正和体育赛事达成更完美的契合,最后则是赋予体育赛事更多社会化娱乐元素。”魏江雷对于体育营销“比肩娱乐”给出了自己的方法论。 以体育人,让更多中国人爱上体育,前不久IG夺冠带来的巨大反响,也引发了现场媒体对于传统体育赛事能否激发年轻人的兴趣的追问,魏江雷提出自己的看法“如果说电子竞技是以互联网为基础平台的虚拟行为,那么新浪体育的远景则是让更多年轻人下场去打球、去跑步,去真正热爱体育运动。
  “我们不能靠着虚拟世界的成功,去完成健康中国的梦想。”魏江雷举出几组数据,生动地展示了中国与韩日等国在群众体育方面的差距。教育部曾经在2013年做过中日韩三国高中生身体素质情况调研,结果显示,中国学生的身高体重优于日韩两国,但运动能力处于劣势。还有一项调查表明,目前中国大学毕业生近视率高达92%。类似的调查结果,引起了魏江雷的担忧。“如果我们的孩子不运动,不打篮球,不踢足球,不滑冰,每天在家‘喝农药吃鸡’,这是非常可怕的。”
  在新的互联网社交环境下,怎么让年轻人喜欢体育,关键还是让他们“玩起来”。这也是目前新浪体育正在努力的方向,不仅是把娱乐元素加进体育赛事里面,还要发挥新浪自有平台优势加强社交分享,“把自己年轻健朗的一面分享给身边的人,本身就是一种乐趣。”由中国体育新闻工作者协会和国网山东电力公司鲁能体育文化分公司共同主办的“2018年大型综合性体育赛事新闻宣传和体育文化工作交流活动暨第七届山东文博会鲁能体育文化创意产业分会场系列活动”在山东济南举行。中央主要媒体和部分地方媒体的新闻工作者及相关产业界和学研机构的100多名代表参加了本次活动。
  在喜迎11月8日第19个中国记者节的热烈氛围中,与会记者总结交流了大型综合性体育赛事报道经验。中国体育新闻工作者协会主席会议深入学习领会了全国宣传思想工作会议精神,通报了国家体育总局关于2020年东京奥运会备战和2022年北京冬奥会筹办的新闻宣传及体育文化工作整体规划,新华社、人民日报、中央电视台、中国体育报、新体育网的体育部门负责同志就上述主题进行了交流讨论。此外,作为庆祝中国记者节的交流活动之一,中国体育新闻工作者联队与山东省直机关联队进行了足球友谊赛。
  活动期间,与会代表还参与了“助力中国体育文化传播创新发展联盟”成立仪式、鲁能泰山体育服饰和文化产品展示、第七届山东文博会鲁能体育文化创意产业分会场活动,并参与公益助力活动。
  中国体育报业总社中体联(北京)投资有限公司、鲁能体育产业公司分别协办和承办本次活动。体育服务质量管理体系(SQS-Sports)标准由SLC结合其产、学、研经验和技术成果综合开发而成,为职业、业余体育俱乐部及场馆定制。“体育产业的快速发展为品牌影响打开了一扇窗,但是不是谁都可以站在这个风口上。”在2018微博影响力营销峰会现场,新浪网?级副总裁、新浪体育总经理魏江雷接受了媒体访谈,围绕“体育营销的商业价值”,从新浪体育在近些年打造自有赛事IP并积极开展商业化运营的经验进行分享。“近些年体育产业的繁荣,主要来源于事业化结构向产业化的转型,基于政策导向和资本扶持双重利好,新浪体育打造的自主赛事IP版权价值也得到了不断升级。”
  作为新浪体育的掌舵者,魏江雷对于体育赛事的价值变现有着独特的理解。从2015年开始,当各家体育巨头在重金砸向顶级赛事IP,为购买赛事版权一掷千金时,魏江雷率领新浪体育走出一条自主IP赛事运营和商业变现的道路。3X3黄金联赛已经成长为具有国际影响力的明星赛事,5X5足金联赛则在世界杯年实现了赛事规模、影响力和商业价值的全面升级,收获丰厚赞助的同时,也让新浪体育的打造自主IP赛事的商业逻辑变得愈发清晰,而与此同时,冰球、滑雪、跑步、健身、击剑、攀岩等更多新浪体育自主开发的赛事IP也已崭露头角……“经过前期的投入与积累,所做的赛事是自主IP并且有市场化甚至职业化的潜力,这就是体育营销真正的产业价值。”魏江雷对新浪体育着力打造自主IP赛事的前景充满信心。
  客观认识产业“降温”,成功赛事需要时间积累,在2018年国内整体经济形势下滑的大背景下,体育产业是否也存在“降温”的可能,魏江雷表达了自己的看法:“实际上体育产业的发展依然是呈现攀升的趋势,之所以会出现市场降温的说法,本质原因还是资本市场预期过高与投资者专业认知不够之间产生的矛盾。拿中超联赛的广告费数据做一下对比,最早的一年中超800万的版权费,到现在翻了100多倍,每个版权放在桌上谈基本上都要乘以40-200,广告收入再高也顾不住成本的嘴。”
  实际上,对魏江雷而言,所谓的“降温”并不存在,相对应的则是有些投资人并没有真正了解体育产业的特点,忽略了其内在的核心价值,他认为真正的有价值的赛事IP是需要经过长时间的积累和沉淀,成功赛事的商业变现是不可能一蹴而就的。“很多人是互联网思维去看待体育项目,这个很不科学。体育是围绕赛事为核心的一个产业模式,更需要长期的一个培养过程,这是最根本的商业逻辑。新浪体育抓住了其中的关键内核,从引进来到走出去,未来更需要国家层面的政策支持和引导。”
  魏江雷在微博影响力营销峰会上发言魏江雷在微博影响力营销峰会上发言
  
  随着“碎片化”和“去中心化”信息时代的到来,社交媒体在体育营销中将会扮演越来越重要的角色。体育赛事、体育明星、体育意见领袖以自媒体的方式在传播自身内容的同时,吸引了大量粉丝的长期关注,这是个全新且前景巨大的商业机会。“一方面借助新浪和微博平台上的明星资源为赛事带来流量,另一方面也从赛事中不断孕育自己的明星球员,积累自身的社交资产。我们可以用新浪的资源给予最大力度的支持,从而反哺我们的体育赛事。”魏江雷给出了自主IP赛事用流量获得变现的商业逻辑。
  “我们举办的赛事每年平均有超过20万人参加,如果中国有1000个这样的体育产业公司,那这个人群就达到了2亿,这么多人能够直接参与体育运动,就是全民健身、全民健康的最好体现。‘健康中国’需要新浪这样的体育产业公司。以体育人,新浪体育的愿景,是让更多中国人爱上体育。”魏江雷如是说。 2018年11月7日,中超第29轮山东鲁能主场对阵江苏苏宁赛前,第三方检测、检验和认证机构德国莱茵TV集团及德国体育学术研究机构SLC管理咨询有限公司共同宣布,山东鲁能泰山足球俱乐部通过“体育服务质量管理体系认证(SQS-Sports)”。
  4个月前,山东鲁能与TV莱茵和SLC展开合作,将SLC的职业足球俱乐部运营数据基准、大数据分析运用到俱乐部经营、信息沟通、球迷商品设计与销售、票务等方面。
  德国莱茵TV 集团拥有超过145年历史,全球员工数超过 20000,在大中华区拥有员工超过4000人,服务范围包含工业及能源服务、电子电气产品测试、通讯测试、消费品测试、人体工学评估、交通服务、轨道系统安全、绿色产品认证、莱茵学院与生命关怀、信息通信技术与商业解决方案及管理体系等服务。
  SLC管理咨询有限公司总部位于德国纽伦堡,运用全新的视角和大数据分析方法,为全球的体育从业机构提供定制化解决方案,是国际足联、欧足联、德国足协、德甲联赛俱乐部(如拜仁慕尼黑、多特蒙德)、场馆和商业开发的顾问和长期合作伙伴。 在首届中国国际进口博览会上只有采购商们“买买买”?体育迷在进博会上同样能找到自己的快乐。7日,英超联赛官方在进博会英国国家展台召开发布会,宣布首度推出为中国球迷打造的中文版官方APP“英超联赛”,提供中文官方赛事信息和数据服务。
  “英超联赛在中国拥有千百万热情球迷,我们一直致力于通过新颖和激动人心的方式与他们紧密相连。我们与转播商和各家俱乐部密切合作,在中国定期举办各种活动,为球迷带来最直接鲜活的体验。”英超联赛执行主席理查德·马斯特斯在接受记者采访时表示:“从现在开始,这款‘新生’的中文版官方APP‘英超联赛’将通过提供更丰富和优质的中文本土化内容成为聚合中国英超球迷们的‘线上家园’。”
  据了解,通过此款APP,广大球迷可以第一时间了解到英超新闻、采访以及比赛相关推送,比如首发阵容、比分更新以及比赛转播链接。这款APP将成为集合英超球员和俱乐部统计数据的第一权威中文数据中心。
  数字媒体合作方锐澜体育创始人刘易斯·汉纳姆表示:“中国拥有蓬勃的移动市场和数字媒体沃土,英超联赛对此的投入将会为俱乐部和中国转播商们提供另一种途径的价值驱动与回报。版权持有者需要规划特定针对中国市场的数字媒体战略,在这方面,英超联赛已经走在前列。”
  当天,除了“英超联赛”APP发布外,在英国驻华大使馆的“牵线”下,英超豪门利物浦足球俱乐部还与昆明市教育局签订了合作协议,利物浦将为昆明的校园足球发展提供教育培训资源和帮助。
  “我们非常高兴看到中国有那么多的英超粉丝,因此我们希望通过进博会的平台,让更多中国球迷了解英超,也为英超各家俱乐部提供更多与中方合作的机会。”英国驻华大使馆公使衔参赞史云森对记者说,“英中两国对足球都充满了热情,足球也将是两国交流合作的重要桥梁。”

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